双面夹击”下的美图手机:密集营销难掩卖点失效

发布时间:2018-07-26 02:52:42

双面夹击”下的美图手机:密集营销难掩卖点失效

  频繁选择IP合作、首次引入男性代言人在一定程度上显示出了美图手机的营销焦虑。同时,在其他手机厂商和众多美颜App双面夹击下,美图手机也亟需寻找“破冰”的密钥。

  频繁选择IP合作、首次引入男性代言人在一定程度上显示出了美图手机的营销焦虑。同时,在其他手机厂商和众多美颜App双面夹击下,美图手机也亟需寻找“破冰”的密钥。

  美图手机的营销战,近期来势汹汹。7月11日,美图手机在官微宣布首次引入男性代言人,新版《流行花园》剧中的“F4”成员将与Angelababy共同代言。 此外,美图手机还进行了一波密集的IP合作。

  5月,美图宣布与故宫宫廷文化公司达成深度战略合作,将在2018年、2019年陆续推出包括线上拍照素材合作、线下活动开展、定制故宫周边产品等一系列活动;

  6月27日,美图手机和颐和园进行深度IP合作,推出了T9系列手机。 有业内人士对中新经纬分析,如此频繁地选择和知名IP进行合作,这在某种程度上显示出了美图手机在营销上的焦虑以及对目前市场的不确定性。“无论是找新代言人,还是找IP合作,说白了都是为了(手机)销量。”该人士说。

  公开资料显示,2013年美图手机销量2.79万台,2014年27.76万台,2015年38.77万台,2016年74.83万台,2017年157.47万台,成立到现在总共销量大概只有约300万台。 而据国际调研机构IDC公布的数据显示,华为仅2018年第一季度就有2120万台的销量,OPPO、vivo、小米也分别有1650万、1420万和1320万台的销量。相比之下,美图手机5年300万台的销量略显“尴尬”,但这却成了美图公司主要的营收。

  目前,美图公司主要有两个业务板块,一是以美图秀秀(美颜App)、美拍(短视频)为代表的互联网产品,另一块就是美图手机硬件产品。 根据公开数据显示,2013年至2017年,美图整体营收分别为8587.7万元、4.88亿元、7.42亿元、15.8亿元、45.275亿元,其中智能硬件收入占整体营业收入的比重分别为:59.7%、87.8%、89.9%、93.4%和82.6%。 这意味着,以互联网业务起家,并声称自己是家互联网公司的美图,其主要营收来自出售硬件产品。 美图手机是迎着网红经济、网络直播的风口发展起来的,随着其主要代言人Angelababy的走红,美图手机在市场上也迅速有了知名度。 美图手机用户李佳(化名)甚至对中新经纬表示,她就是冲着Angelababy买的。“美图T8是我第二部美图手机,买的时候3800块。我对照片要求比较高,再加上我很喜欢Angelababy,她拍得特别美,于是我就买了。”李佳说。

  实际上,美图手机从发布之初目标用户就相当垂直:女性群体,尤其是女性群体中偏爱美颜的一类,比如网红、视频直播从业人员。细究也可以发现,美图手机很多功能的设计都是为了方便网红们直播使用,比如一键美颜功能、补光灯、直播通话功能等。

  不过,伴随着网络视频直播市场的衰退,尤其是进入2018年,网红经济在经历了爆发式增长后迎来平缓期,相关管控、整治趋严。这些变化在一定程度上使得美图手机的发展遭遇瓶颈。

  来自赛诺2018Q1数据显示,美图手机销量排名十名开外,在各大第三方机构的榜单上,也难以见到美图手机的身影。更为糟糕的是,在目前手机市场销量整体下滑、马太效应愈发明显的情形下,作为在供应链、研发、渠道等方面不占优势的“小厂商”,美图手机所要面临的形势恐怕更为严峻。

  除了大环境,美图手机在众多主流厂商和美颜App的两面夹击下,也面临着卖点消失的尴尬。 “用户对美颜功能是有需求的,但对美颜有高强度需求的人群是少量的,比如网络主播。目前,几乎所有的主流手机都提供了强大的美颜功能,拍照已经不再是差异化卖点,如此,专门做美颜品类的手机就比较难卖了。” TMT分析师付亮在接受中新经纬采访时表示,“一般来说,小品牌手机整体性能偏弱,而如今消费者对手机功能的需求已经不再仅是打电话、发短信,所以如果这些主打美颜功能的手机系统、性能一般的话,很难激发消费者的购买欲望。” 手机用户于松怿(化名)明确表示不会入手美图等专业的美颜手机,她给出的理由是,如果有一部强大性能的手机,再配上几款比较好用的美颜App,照片效果不会比那些专门的美颜手机差。“我手机里安装了10几个修图软件,再加上我技术比较娴熟,所以照片效果出来我都很满意。”她说。 或许已经意识到上述问题,美团手机开始尝试着改变过去以美颜为第一卖点,转向与IP合作,进行营销。但这种借用别人名气的方式能否带来销量上的增长,目前还要划上问号。此外,首次引入男性代言人似乎也在表明美图尝试着改变原有定位,进军男性市场。

  付亮认为,手机用户对美颜功能的需求正在回归(最初)。“美颜是需求不假,但美颜存在一个度,美到什么程度才算美?对手机来说,美颜实际上不应成为一个主打功能,它是一个辅助功能。”付亮说。 第一手机界研究院院长孙燕飙表示,美图手机如果想要在今年“机海”的大环境下扩大销量,线下市场至关重要。“如果不能协调好线下渠道,美图将会失去半壁江山。如何平衡、协调好线上与线下价格空间,保持产能继续扩充溢价模式,对于美图手机来说是一个考验。”